行业洞察

当消费者在直播间里为「甘味」枸杞下单，在商超里认准「福泉梨」的绿色地标标识，在电商平台搜索「百色芒果」时——一场关于中国农产品从「卖资源」到「卖品牌」的深刻变革，正在2026年进入加速落地的「深水区」。品牌化，已成为推动农产品从低附加值向高价值链攀升、从区域走向全国乃至全球的核心引擎。

7833亿背后 品牌化仍是最大短板

北京工商大学洪涛教授团队6月6日发布的《2026中国农产品电商发展报告》显示，2025年全国农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%，涉农直播超过400万场。然而，在这组亮眼的数据背后，一个尴尬的现实不容忽视：全国3500多个地理标志农产品中，真正实现有效品牌运营的不足40%。大量优质地理标志产品依然停留在「有名无市」「有标无量」「有产无链」的初级阶段，消费者「知其名而不识其品」的现象十分普遍。

从「甘味」模式看区域公用品牌的成功密码

在全国农产品品牌化实践中，甘肃「甘味」品牌的崛起是最具代表性的案例之一。通过构建「1+55+750」三级品牌体系——1个省级「甘味」形象品牌、55个区域公用品牌、750个企业商标品牌，「甘味」实现了从省域整体形象到具体产品的全覆盖。在2026年7月启动的「陇原果品出省行动」中，靖远硒砂瓜等地理标志产品获得每公斤0.08元的运费补贴，已覆盖11条省际干线物流。此外，成都IFS、西安SKP等高端商场设立「甘味鲜果」主题展销区，靖远硒砂瓜入选首批推荐清单。这种「品质背书+渠道赋能+高端定位」的打法，为全国地理标志品牌提供了可复制的方法论。

三化合一：品牌化的下一个战场

分析人士指出，2026年农产品品牌化已从单纯「注册商标、办好包装」的1.0阶段，进入「标准化、数字化、故事化」三化合一的2.0阶段。标准化是基石——没有统一的产品标准和品质管控体系，品牌就如空中楼阁；数字化是引擎——从区块链溯源到AI智能分选，从电商直播到私域社群运营，数字技术正成为品牌传播和渠道建设的核心驱动力；故事化是灵魂——消费者不仅购买产品，更购买产品背后的产地文化、种植故事和人文情怀。

冷链物流打通品牌「最后一公里」

品牌化的另一关键基础设施是冷链物流。据中物联冷链委数据，2026年中国农产品冷链物流市场规模有望突破5850亿元。从田东芒果48小时冷链直达大湾区，到福泉「蜂糖梨」次日抵达省会商超，冷链网络正在将地理标志产品从「产地半径」推向「全国半径」。目前，全国已建成105个国家骨干冷链物流基地，果蔬流通腐损率正从过去的20%-30%向5%以下靠近。这一基础设施的完善，为农产品品牌化铺平了物理通道。

展望：品牌化是乡村振兴的高阶命题

国务院印发的《加快农业农村现代化「十五五」规划》明确提出「培育壮大乡村特色产业」，农产品品牌化正是这一战略的核心抓手。从「甘味」出陇到粤桂协作的田东芒果直播，从福泉梨的品种改良到全国名特优新名录的持续扩容——品牌化不仅是产品升级，更是产业升级、组织升级和思维升级。对于千千万万的乡村和农业经营者来说，品牌化不是一道选做题，而是一道必答题。答得好，就是高质量发展的「金钥匙」；答不好，就可能在同质化竞争的泥潭中越陷越深。